Análisis semiótico de la publicidad de La Primitiva y Asevi MIO

ÈLIA TOMEO Y ESTEVE CANYAMERES | 16.10.2017

La Primitiva (anuncio de 2016)

El eslogan de la serie de anuncios que Loterías y Apuestas del Estado ha emitido tanto en 2016 como en 2017 es “No tenemos sueños baratos”. A partir de aquí se articula una pieza en la que, a través de un diálogo, vemos qué haría el protagonista en caso de ganar el premio.

Diciendo “No tenemos sueños baratos”, el anuncio nos incluye dentro de la oración y se identifica con nosotros, convirtiendo al personaje protagonista en un avatar de nosotros mismos. El espectador es como ese chico que aparentemente no sabe qué hacer con tanto dinero pero que, en el fondo, sabe seguro en qué gastarlo. Está seguro, en realidad, de que no tiene sueños baratos. El spot apela a una idea omnipresente en un mundo consumista y en un sistema capitalista: el dinero da la felicidad, y los sueños se pueden cumplir a través de éstos. El significante, el dinero, un objeto que puede intercambiarse por bienes, queda ligado a la felicidad, y ésta es su significado.

Ahora bien, hay que fijarse en los sueños que muestra el anuncio. Un jacuzzi, un helicóptero, un coche, un barco, un viaje a un sitio lujoso y una estatua propia (de oro, como símbolo de riqueza). Son objetos materiales y superficiales, cuya adquisición sólo satisface un deseo de ostentación o posesión de ese objeto. No hay en el protagonista una perspectiva de enriquecimiento personal mediante, por ejemplo, un viaje al mundo pagado con este dinero o cumplir un sueño de niñez. La única aspiración vital que tiene tanto el protagonista como nosotros (recordemos que el anuncio se identifica claramente con el espectador y lo incluye en la afirmación), y la razón por la que necesita el dinero del premio, es consumir esos bienes que están más allá de su poder adquisitivo. El anuncio transmite, pues, el clásico mensaje de la sociedad de consumo: consumir, consumir mucho y cada vez más caro nos hace felices.

Otro aspecto a destacar es la cifra de la que se enorgullece: cuarenta y siete nuevos millonarios en 2016. En este punto hay que analizar el contexto y el emisor. El contexto es 2016, todavía en crisis económica, con un gobierno que no cesa de repetir que está saliendo de ella. El emisor es el propio Estado, la oficina de Loterías y Apuestas. Nos encontramos, pues, con un discurso político que, intencionado o no, expone una ideología y envía su mensaje. En un momento de crisis, el Estado reparte dinero y aumenta el número de millonarios. Casi como un acto altruista. Invita a confiar, a intentar formar parte de estos millonarios, a ver La Primitiva como una salida. El sistema nos ofrece su mano para que podamos cumplir nuestros sueños de consumir más y más caro.

Asevi MIO

Lo que resulta interesante de este anuncio es su ruptura con los significados tradicionales asociados al mundo de la limpieza. En la publicidad, los productos de limpieza han estado ligados a mujeres de familia. La fregona y el producto, en una sociedad de géneros muy marcados, se identifican con un estereotipo muy concreto que no se cumple en todos los casos. El anuncio de Asevi es consciente de tal hecho y realiza su propia consideración sobre esta publicidad: el escenario siempre es limpio, dice su protagonista, preparado para transmitir la eficacia del producto, así como su pureza. Y siempre muestra una familia, con sus niños revoloteando alrededor.

El anuncio de Asevi no sigue estos cánones. Rompe con los valores y escenografía asociados al mundo de la limpieza y presenta una casa gris y sucia, que está siendo limpiada por un hombre. No es tampoco un personaje rodeado de familia, sino que vive y mantiene una relación sentimental con una persona de otro sexo. El “niño”, en este caso, es el hombre hecho y derecho que convive con el protagonista.

La homosexualidad está desaparecida en el mundo de la publicidad, por el rechazo de tradicionalmente ha recibido y todavía recibe. Los publicistas no se la juegan, de forma que prefieren perpetuar el esquema tradicional. La aparición de personajes homosexuales tiene un objetivo por parte de Asevi: es una muestra de ruptura, de modernidad ante los competidores. Su mensaje afirma que son conscientes de cómo son los hogares actuales, y buscan la identificación con el espectador y, en especial, con las minorías ausentes en la publicidad.

Asevi, pues, queda asociado a la tolerancia, a la realidad. No utiliza la eficacia o la limpieza como valores para venderse, sino valores humanos y normalidad. Estar en contra de este anuncio y, por tanto, de sus valores, convierte a quien defiende esta postura en un reaccionario y un intolerante. Asocia valores negativos a los que rechazan la marca, blindándose así de una coraza revestida de valores modernos y positivos, consiguiendo una imagen éticamente intachable.

 

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